Le rituel était immuable, qu’il se déroule dans un café, le salon d’un palace ou dans une salle de réunion. Après la présentation du brief, du pitch et de l’insight – en Français dans le texte — venait l’instant crucial du visionnage. Je découvrais alors le résultat du travail de mes interlocuteurs sous leur regard mêlant fierté et anxiété. Mon attention concentrée sur l’écran, je percevais en effet une certaine appréhension qui était encore plus forte lorsque j’étais le premier outsider à découvrir le fruit de leurs efforts. La plupart du temps, on me proposait même un deuxième passage pour me montrer des détails qui auraient pu m’échapper. Venait alors mon verdict. Celui du journaliste spécialisé bien sûr, mais aussi dans une certaine mesure, celui du public. J’étais fort conscient du poids de mon avis. De l’interprétation qui pourrait être faite de ma réaction à chaud. Aussi prenais-je souvent des précautions oratoires pour m’exprimer. Que le spot m’ait plu ou pas. C’est dans ces circonstances qu’au long de ma carrière, j’ai découverts des centaines de réalisations publicitaires de toute nature. Avant même d’écrire mon article, je ressentais ma responsabilité, non seulement de professionnel mais aussi de premier témoin du boulot d’une équipe.
Ces souvenirs pour la plupart plaisants me sont revenus cette semaine à la vue du dernier opus de la saga Intermarché signé par l’agence Romance. Je suis sûr que s’il m’avait été montré dans les circonstances que je viens d’évoquer, l’atmosphère n’aurait pas été différente. La tension aurait même peut-être été plus importante sachant le succès des chapitres précédents et singulièrement du dernier en date avec son loup végan devenu une star planétaire. Ce qui n’arrivera probablement pas au casting à la française du déjeuner dominical de cet épisode. Non qu’il soit mauvais, bien au contraire, mais il se réfère à des traditions bien de chez nous qui ne risquent pas d’émouvoir le reste du monde. Quel aurait été ma première réaction ? Certainement positive ce qui ne m’aurait pas empêché de m’interroger sur les raisons de ce retour à la mode des années 70, objet pour quelques jours encore, d’une expo à la bibliothèque historique de Paris. Une époque pour laquelle j’avoue éprouver une certaine tendresse. Mais pas de nostalgie.
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